BMSビジネスヒント
＜ 経営にはタブーがあるんです ＞
「破綻の構図」（株）ステークス ～ ステーキ店「KENNEDY」展開、値引き戦略が裏目
こんなニュースが飛び込んできた。
記事の内容をよく見ると、「あ〜なるほど」やっていけないことをやった結果。
記事には「カフェ感覚で気軽にステーキ」をモットーに、カジュアルなステーキ店として一時は人気を博した。だが、同業との競合で顧客を奪われ、安易に値引き頼りの戦略が自らの首を絞めた。夏場から取引先への支払遅延が相次ぎ、信用不安が広がりを見せるなかで経営は限界に達した」と記されていた。
肉ブーム」に乗れず経営暗転
同社の成長曲線は2014年12月期を境に急速に下降していく。
世間では「肉ブーム」が巻き起こっていた。立ち食いスタイルでステーキ業界を席巻する「いきなりステーキ」は2013年12月に銀座に1号店を開店し、店舗を拡大させた。このほか、1人や女性だけでもステーキや焼肉が楽しめる店が増え、裾野は広がった。ところが、このブームを牽引したのは趣向を凝らし続々とオープンした新興勢で、ケネディが恩恵にあずかることはなかった。
◇値引きキャンペーンありき
劣勢を強いられ、顧客呼び戻し策として同社がとった戦略が値引きキャンペーンだった。2割、3割引は当たり前。時には半額キャンペーンを打つこともあった。値引きを全面的に押し出して集客を図った。
ところが、繰り返し打ち出したキャンペーンは麻薬だった。値引きで一時的に客足が回復しても、止めれば元に戻り、値引き自体が利益率の低下にも繋がった。
薄れる「お得感」と募る「割高感」
値引きの繰り返しは、顧客の心理にも変化が生まれた。
値引きが当たり前になればお得感は薄れる。そればかりか定価販売を「割高」に感じるようにもなる。過度のキャンペーンが顧客離れと利益率の低下という悪循環を招く皮肉な結果となった。
ダメになったときに販促を打ってはダメなんです。
まずダメになった問題を解決し、業績を下げ止めるんです。
そして上向きになったら販促や広告を打つんです
ダメな時に販促を打って客を呼んだら、「ダメを見てください」ということじゃないですか？
仕掛けるタイミングを見誤っているんです。
また、この会社はあからさまに利益を無視して売り上げを追うという過ちを冒したんです。
これでは潰れるのも当たり前です。
残念ながら，この経営者は勢いだけでコトを進め経営に対しては無知だったんです。
だから、やってはいけないタブーを平気で冒したんです。
経営には原理原則があるんです。
それを知らなければ、このような例になるんです。
経営者の真の実力は苦境に立った時にわかります。
調子のいい時は誰がやっても上手くいくんです。
経営は何度も言いますが未開の地を切り開いていく事であり、行く先々に鬼が出たり蛇が出たりするんです。
だから経営者は実力を身につけておかなければ成らないんです。
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無知は恥ではない。
学べば済むこと。
むしろ恥じるべきは学びを放棄する事なんです。
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BMS主宰 カットルームグループ代表
橋本憲夫
